Wstęp
Niektórzy lekarze dentyści wciąż postrzegają swoją rolę wyłącznie w kategoriach społecznych, tj. opieki zdrowotnej (realizacji doradztwa i wykonywania świadczeń stricte stomatologicznych). Tymczasem rynek narzuca konieczność podejmowania również pozamedycznych działań w podmiocie opieki zdrowotnej. W artykule pt. „Wybrane pozamedyczne obowiązki lekarzy dentystów” (e-Dentico nr 5 (51)/2014, s. 128–131) pisałam o rolach, jakie pełni współczesny lekarz w prywatnym gabinecie. Jedną z nich jest rola marketera [1] – osoby odpowiedzialnej za planowanie i realizację działań z zakresu marketingu. I temu zagadnieniu będzie poświęcony niniejszy artykuł. Jego celem jest wskazanie miejsca marketingu w gabinecie stomatologicznym w świetle przeprowadzonych badań własnych.
Charakterystyka badania
W celu określenia zakresu działań marketingowych podejmowanych we współczesnych gabinetach stomatologicznych w okresie od listopada 2011 r. do lutego 2012 r. zostało przeprowadzone badanie ankietowe. Wśród jego celów można wymienić m.in. uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie działania podejmowałby dentysta wobec konkurencji rynkowej?
- Jak dentyści oceniają swoje postawy i/lub umiejętności (interpersonalne i intrapersonalne) w zakresie prowadzenia gabinetu jako przedsiębiorstwa zarobkowego?
- Jakie czynniki konkurencyjności dostrzegają respondenci we współczesnym gabinecie i gabinecie jutra?
- Jakie wyzwania stoją przed współczesnym gabinetem stomatologicznym?
W badaniu, z wykorzystaniem autorskiej ankiety umieszczonej na portalu e-ankiety.pl, wzięło udział 210 dentystów z całej Polski. Biorąc pod uwagę kwestie zatrudnienia, wśród badanych dominowały osoby pracujące na własny rachunek (i w konsekwencji mające realny wpływ na kierunek działań prorynkowych podejmowanych w gabinecie), a 1 na 10 badanych był zatrudniony przez kogoś. Uwzględniając czas, jaki upłynął od ukończenia studiów, w badaniu dominowali dentyści, którzy ukończyli studia więcej niż 16 lat temu (52,9% respondentów), a więc tacy, którzy dysponują już relatywnie długim czasem funkcjonowania na rynku i znajomością reguł nim rządzących. Kolejną grupę stanowiły osoby, które ukończyły studia 5–15 lat przed terminem realizacji badania (38,9%), a najmniej liczną grupę stanowili dentyści o stażu zawodowym krótszym niż 5 lat – 8,2%.
Miejsce marketingu w gabinecie stomatologicznym w świetle przeprowadzonych badań
Rolę marketingu w funkcjonowaniu gabinetów stomatologicznych w oczach dentystów przedstawiono z wykorzystaniem wybranych wyników przeprowadzonego badania.
Przed komercyjnymi podmiotami opieki zdrowotnej rynek stawia wymagania związane z koniecznością pogodzenia etosu lekarskiego i podejścia biznesowego do prowadzonego gabinetu. W tabeli I przedstawiony jest rozkład odpowiedzi na pytanie: Co jest wyzwaniem stojącym przed współczesnym gabinetem? Jako najważniejsze zostały wskazane:
- działania zgodnie z kodeksem etyki lekarskiej (96,19% wskazań ważne i bardzo ważne),
- stworzenie i utrzymywanie trwałych relacji z obsługiwanymi pacjentami (96,67%),
- pozyskanie nowych pacjentów (94,28%).
Drogę do stworzenia i utrzymywania relacji z pacjentami respondenci widzą w podnoszeniu kwalifikacji personelu, poprawie komunikacji między pracownikami a pacjentami oraz samymi pracownikami (co wpisuje się w ideę marketingu relacji). Przeszło połowa badanych wskazała, że opracowanie kompleksowego planu działań rynkowych jest ważne lub bardzo ważne dla przyszłego funkcjonowania gabinetu, co świadczy o zrozumieniu konieczności dualnego tj. medyczno-marketingowego postrzegania gabinetu. Inna sprawa, czy takie plany w rzeczywistości powstają/powstaną, czy ich tworzenie jako ważne pozostanie w sferze deklaracji. Kwestia planowania (zarówno szeroko pojętego rozwoju, jak i działań marketingowych) wywołuje ambiwalentne odczucia u 1/3 badanych, co świadczy o relatywnie niskim poziomie umiejętności stomatologów w tym zakresie i/lub nieprzywiązywaniu wagi do świadomego korzystania z marketingu w gabinecie w długim okresie.
Stworzenie i utrzymywanie trwałych relacji z obsługiwanymi pacjentami oraz pozyskanie nowych dla zdecydowanej większości badanych stanowi główne wyzwanie w prowadzonej działalności. W tabeli II przedstawiono wskazania respondentów dotyczące różnych aspektów relacji z pacjentami. Jako punkt wyjścia można przyjąć deklaracje 89,53% respondentów, dla których zwiększenie jakości obsługi należy traktować jako inwestycję w tworzenie lojalnych klientów gabinetu. Dentyści zdają sobie sprawę, że dla pacjentów najważniejszy jest sposób traktowania przez personel gabinetu (80,95% wskazań), dlatego:
- 82,86% badanych zadeklarowało, że w gabinecie wdrażane są ulepszenia w zakresie poprawy obsługi pacjenta (wobec 3,81% wskazań, że nie lub czasami);
- 71,743% zadeklarowało, że pacjenci nie mają problemu z dodzwonieniem się do gabinetu,
- w zakresie komunikacji podejmowane są działania:
- w 85,71% przypadków (zawsze lub często) pacjent jest informowany przed rozpoczęciem leczenia o jego przewidywanym koszcie;
- w 75,24% przypadków rozmowa z pacjentem odbywa się „twarzą w twarz” przed rozpoczęciem leczenia (a nie wtedy, gdy pacjent już leży na fotelu).
Warto zauważyć, że w gabinetach nie są (80,0% wskazań) wysyłane kartki, maile z życzeniami do pacjentów (robi tak tylko 6,67% badanych), a mógłby to być jeden z elementów utrzymywania pozytywnych relacji z pacjentami (w ramach obsługi po zakończonym leczeniu). Tym bardziej że, jak podkreśla J. T. Chyna: powrót do koncentracji na pacjencie jest nie tylko najlepszym sposobem służenia klientom i pacjentom, ale także imperatywem biznesowym dla organizacji, która chce przetrwać do następnej ery opieki zdrowotnej [2].
Aby sprawdzić, jakie działania w swoim gabinecie podjąłby respondent w różnych sytuacjach rynkowych, badanym zostały postawione dwa pytania:
- Jakie działania w swoim gabinecie podjęłaby Pani / podjąłby Pan, otwierając nowy gabinet w pobliżu już istniejącego gabinetu?
- Co zrobi Pani / Pan, gdy w pobliżu gabinetu, w którym Pani / Pan pracuje, właśnie otwierany jest nowy gabinet?
Odpowiedzi na te pytania przedstawione są w tabelach III i IV.