MISTRZOWIE STOMATOLOGII

  1. Zintegrowane postępowanie wielospecjalistyczne w leczeniu deformacji bezzębnego wyrostka – opis dwóch przypadków
    prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska, dr hab. n. med. Jan K. Pietruski, dr n. med. Anna Bernaczyk
  2. Leczenie uogólnionego agresywnego zapalenia przyzębia – opis przypadku
    dr n. med. Ewa Dolińska, Anna Poteralska, Dorota Haraś, Karolina Borzym, Anna Wróblewska, dr hab. n. med. Jan K. Pietruski, prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska
  3. Terapia fotodynamiczna w leczeniu liszaja płaskiego jamy ustnej – opis przypadków
    dr n. med. Magdalena Sulewska, lek. dent. Marta Wróblewska, dr n. med. Ewa Duraj, dr n. med. Stefan Sobaniec, prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska
  4. Prof. dr hab. n. med. Małgorzata Dorota Pietruska – wywiad

PRAKTYKA

  1. Nowotwory XXI wieku – obraz kliniczny chorych z nowotworami głowy i szyi, leczonych w Klinice Chirurgii Czaszkowo-Szczękowo-Twarzowej Uniwersytetu Medycznego w Łodzi w latach 2010–2013
    dr n. med. Bogna Zielińska-Kaźmierska, lek. dent. Eliza Kołek, lek. dent. Agnieszka Kozioł, lek. dent. Mateusz Radwański
  2. Choroba okluzyjna w nawiązaniu do filozofii okluzyjnej Dawsona
    lek. dent. Joanna Białas, dr n. med. Katarzyna Tomikowska
  3. Nadziąślaki – charakterystyka kliniczna oraz ocena epidemiologiczna na podstawie materiału Zakładu Chirurgii Stomatologicznej Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego
    lek. dent. Lidia Gefrerer, dr n. med. Wojciech Popowski, prof. dr hab. n. med. Andrzej Wojtowicz
  4. Zachowawcze leczenie rozległej zębopochodnej zmiany okołowierzchołkowej – opis przypadku
    lek. dent. Marta Kaźmierczyk-Winciorek, dr n. med. Aleksandra Hilt
  5. Rola samobadania jamy ustnej i oceny czynników ryzyka jako element stomatologicznej profilaktyki onkologicznej
    lek. dent. Małgorzata Janowska-Bugaj, dr hab. n. med. Sebastian Kłosek
  6. Metody badania parametrów wytrzymałości mechanicznych materiałów kompozytowych
    lek. dent. Magdalena Podlewska, mgr inż. Joanna Nowak, lek. dent. Konrad Półtorak, dr hab. n. med. Jerzy Sokołowski prof. nadzw., dr hab. n. med. Monika Łukomska-Szymańska
  7. Postępowanie w przypadku złożonego urazu zębów siecznych szczęki – opis przypadku
    prof. dr hab. n. med. Katarzyna Emerich, lek. dent. Magdalena Anna Czyżnikiewicz

PERYSKOP

  1. Ocena umiejętności „miękkich” lekarza podczas rozmowy z pacjentem po badaniu – na podstawie przeprowadzonych w całej Polsce 200 badań „Tajemniczy Pacjent w Przychodni”
    Mariusz Oboda
  2. Dentysta jako marketer gabinetu stomatologicznego
    dr hab. Joanna Działo, prof. nadzw.

PO GODZINACH

  1. Tragizm Horacego Wellsa
    Marcin Otto

MISTRZOWIE STOMATOLOGII

  1. Zintegrowane postępowanie wielospecjalistyczne w leczeniu deformacji bezzębnego wyrostka – opis dwóch przypadków
    prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska, dr hab. n. med. Jan K. Pietruski, dr n. med. Anna Bernaczyk
  2. Leczenie uogólnionego agresywnego zapalenia przyzębia – opis przypadku
    dr n. med. Ewa Dolińska, Anna Poteralska, Dorota Haraś, Karolina Borzym, Anna Wróblewska, dr hab. n. med. Jan K. Pietruski, prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska
  3. Terapia fotodynamiczna w leczeniu liszaja płaskiego jamy ustnej – opis przypadków
    dr n. med. Magdalena Sulewska, lek. dent. Marta Wróblewska, dr n. med. Ewa Duraj, dr n. med. Stefan Sobaniec, prof. dr hab. n. med. Małgorzata D. Pietruska
  4. Prof. dr hab. n. med. Małgorzata Dorota Pietruska – wywiad

PRAKTYKA

  1. Nowotwory XXI wieku – obraz kliniczny chorych z nowotworami głowy i szyi, leczonych w Klinice Chirurgii Czaszkowo-Szczękowo-Twarzowej Uniwersytetu Medycznego w Łodzi w latach 2010–2013
    dr n. med. Bogna Zielińska-Kaźmierska, lek. dent. Eliza Kołek, lek. dent. Agnieszka Kozioł, lek. dent. Mateusz Radwański
  2. Choroba okluzyjna w nawiązaniu do filozofii okluzyjnej Dawsona
    lek. dent. Joanna Białas, dr n. med. Katarzyna Tomikowska
  3. Nadziąślaki – charakterystyka kliniczna oraz ocena epidemiologiczna na podstawie materiału Zakładu Chirurgii Stomatologicznej Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego
    lek. dent. Lidia Gefrerer, dr n. med. Wojciech Popowski, prof. dr hab. n. med. Andrzej Wojtowicz
  4. Zachowawcze leczenie rozległej zębopochodnej zmiany okołowierzchołkowej – opis przypadku
    lek. dent. Marta Kaźmierczyk-Winciorek, dr n. med. Aleksandra Hilt
  5. Rola samobadania jamy ustnej i oceny czynników ryzyka jako element stomatologicznej profilaktyki onkologicznej
    lek. dent. Małgorzata Janowska-Bugaj, dr hab. n. med. Sebastian Kłosek
  6. Metody badania parametrów wytrzymałości mechanicznych materiałów kompozytowych
    lek. dent. Magdalena Podlewska, mgr inż. Joanna Nowak, lek. dent. Konrad Półtorak, dr hab. n. med. Jerzy Sokołowski prof. nadzw., dr hab. n. med. Monika Łukomska-Szymańska
  7. Postępowanie w przypadku złożonego urazu zębów siecznych szczęki – opis przypadku
    prof. dr hab. n. med. Katarzyna Emerich, lek. dent. Magdalena Anna Czyżnikiewicz

PERYSKOP

  1. Ocena umiejętności „miękkich” lekarza podczas rozmowy z pacjentem po badaniu – na podstawie przeprowadzonych w całej Polsce 200 badań „Tajemniczy Pacjent w Przychodni”
    Mariusz Oboda
  2. Dentysta jako marketer gabinetu stomatologicznego
    dr hab. Joanna Działo, prof. nadzw.

PO GODZINACH

  1. Tragizm Horacego Wellsa
    Marcin Otto

Dentysta jako marketer

gabinetu stomatologicznego

PRACA RECENZOWANA

Streszczenie: Postępująca od lat ekonomizacja relacji lekarz–pacjent doprowadziła do zmiany paradygmatu w postrzeganiu kontaktu lekarz–pacjent ze stricte medycznego na oparty na filozofii marketingu relacji.

W artykule przedstawiono wyniki badań własnych – badanie ankietowe przeprowadzone z udziałem 210 lekarzy dentystów pozwoliło m.in. na określenie czynników konkurencyjności gabinetu stomatologicznego i przedstawienie postaw dentystów w podejmowaniu rynkowych decyzji w gabinecie. Umożliwiło sformułowanie wniosku, że lekarze dentyści, dostrzegając znaczenie utrzymywania długookresowych pozytywnych relacji z pacjentami, w medycznych obszarach działania gabinetu upatrują większych szans na pozyskiwanie i zatrzymywanie pacjentów, niż w pozamedycznych – marketingowych.

Słowa kluczowe: gabinet stomatologiczny, działania marketingowe, czynniki konkurencyjności

Abstract: Progressing for years, the economization of patient–physician relations has led to a change of the paradigm of physician–patient contact perception from a strictly medical one to that based on the relationship marketing philosophy. The article presents results of author’s own research study, i.e. a questionnaire survey carried out among 210 dentists, which allowed, among others, to determine competitive factors of a dental surgery and present different approaches to making market decisions in a dental surgery. It was also possible to conclude that dentists – by noticing the importance of maintaining long-term positive relations with patients – see more opportunities for attracting and keeping patients in medical rather than non-medical marketing activities.

Keywords: dental surgery, marketing activities, competitive factors

dr hab. Joanna Działo, prof. nadzw.

Katedra Funkcjonowania Gospodarki, Uniwersytet Łódzki
Kierownik: dr hab. Joanna Działo, prof. nadzw.

Adres korespondencyjny,
mailing address:

dr n. ekon. Agnieszka Bukowska-Piestrzyńska
Katedra Funkcjonowania
Gospodarki UŁ
ul. Rewolucji 1905 r. 41/43,
90-214 Łódź,
tel.: (42) 635 51 63

e-mail: 
bukowskaagnieszka@wp.pl

Wstęp

Niektórzy lekarze dentyści wciąż postrzegają swoją rolę wyłącznie w kategoriach społecznych, tj. opieki zdrowotnej (realizacji doradztwa i wykonywania świadczeń stricte stomatologicznych). Tymczasem rynek narzuca konieczność podejmowania również pozamedycznych działań w podmiocie opieki zdrowotnej. W artykule pt. „Wybrane pozamedyczne obowiązki lekarzy dentystów” (e-Dentico nr 5 (51)/2014, s. 128–131) pisałam o rolach, jakie pełni współczesny lekarz w prywatnym gabinecie. Jedną z nich jest rola marketera [1] – osoby odpowiedzialnej za planowanie i realizację działań z zakresu marketingu. I temu zagadnieniu będzie poświęcony niniejszy artykuł. Jego celem jest wskazanie miejsca marketingu w gabinecie stomatologicznym w świetle przeprowadzonych badań własnych.

Charakterystyka badania

W celu określenia zakresu działań marketingowych podejmowanych we współczesnych gabinetach stomatologicznych w okresie od listopada 2011 r. do lutego 2012 r. zostało przeprowadzone badanie ankietowe. Wśród jego celów można wymienić m.in. uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jakie działania podejmowałby dentysta wobec konkurencji rynkowej?
  • Jak dentyści oceniają swoje postawy i/lub umiejętności (interpersonalne i intrapersonalne) w zakresie prowadzenia gabinetu jako przedsiębiorstwa zarobkowego?
  • Jakie czynniki konkurencyjności dostrzegają respondenci we współczesnym gabinecie i gabinecie jutra?
  • Jakie wyzwania stoją przed współczesnym gabinetem stomatologicznym?

W badaniu, z wykorzystaniem autorskiej ankiety umieszczonej na portalu e-ankiety.pl, wzięło udział 210 dentystów z całej Polski. Biorąc pod uwagę kwestie zatrudnienia, wśród badanych dominowały osoby pracujące na własny rachunek (i w konsekwencji mające realny wpływ na kierunek działań prorynkowych podejmowanych w gabinecie), a 1 na 10 badanych był zatrudniony przez kogoś. Uwzględniając czas, jaki upłynął od ukończenia studiów, w badaniu dominowali dentyści, którzy ukończyli studia więcej niż 16 lat temu (52,9% respondentów), a więc tacy, którzy dysponują już relatywnie długim czasem funkcjonowania na rynku i znajomością reguł nim rządzących. Kolejną grupę stanowiły osoby, które ukończyły studia 5–15 lat przed terminem realizacji badania (38,9%), a najmniej liczną grupę stanowili dentyści o stażu zawodowym krótszym niż 5 lat – 8,2%.

Miejsce marketingu w gabinecie stomatologicznym w świetle przeprowadzonych badań

Rolę marketingu w funkcjonowaniu gabinetów stomatologicznych w oczach dentystów przedstawiono z wykorzystaniem wybranych wyników przeprowadzonego badania.

Przed komercyjnymi podmiotami opieki zdrowotnej rynek stawia wymagania związane z koniecznością pogodzenia etosu lekarskiego i podejścia biznesowego do prowadzonego gabinetu. W tabeli I przedstawiony jest rozkład odpowiedzi na pytanie: Co jest wyzwaniem stojącym przed współczesnym gabinetem? Jako najważniejsze zostały wskazane:

  • działania zgodnie z kodeksem etyki lekarskiej (96,19% wskazań ważne i bardzo ważne),
  • stworzenie i utrzymywanie trwałych relacji z obsługiwanymi pacjentami (96,67%),
  • pozyskanie nowych pacjentów (94,28%).

Drogę do stworzenia i utrzymywania relacji z pacjentami respondenci widzą w podnoszeniu kwalifikacji personelu, poprawie komunikacji między pracownikami a pacjentami oraz samymi pracownikami (co wpisuje się w ideę marketingu relacji). Przeszło połowa badanych wskazała, że opracowanie kompleksowego planu działań rynkowych jest ważne lub bardzo ważne dla przyszłego funkcjonowania gabinetu, co świadczy o zrozumieniu konieczności dualnego tj. medyczno-marketingowego postrzegania gabinetu. Inna sprawa, czy takie plany w rzeczywistości powstają/powstaną, czy ich tworzenie jako ważne pozostanie w sferze deklaracji. Kwestia planowania (zarówno szeroko pojętego rozwoju, jak i działań marketingowych) wywołuje ambiwalentne odczucia u 1/3 badanych, co świadczy o relatywnie niskim poziomie umiejętności stomatologów w tym zakresie i/lub nieprzywiązywaniu wagi do świadomego korzystania z marketingu w gabinecie w długim okresie.

Stworzenie i utrzymywanie trwałych relacji z obsługiwanymi pacjentami oraz pozyskanie nowych dla zdecydowanej większości badanych stanowi główne wyzwanie w prowadzonej działalności. W tabeli II przedstawiono wskazania respondentów dotyczące różnych aspektów relacji z pacjentami. Jako punkt wyjścia można przyjąć deklaracje 89,53% respondentów, dla których zwiększenie jakości obsługi należy traktować jako inwestycję w tworzenie lojalnych klientów gabinetu. Dentyści zdają sobie sprawę, że dla pacjentów najważniejszy jest sposób traktowania przez personel gabinetu (80,95% wskazań), dlatego:

  • 82,86% badanych zadeklarowało, że w gabinecie wdrażane są ulepszenia w zakresie poprawy obsługi pacjenta (wobec 3,81% wskazań, że nie lub czasami);
  • 71,743% zadeklarowało, że pacjenci nie mają problemu z dodzwonieniem się do gabinetu,
  • w zakresie komunikacji podejmowane są działania:
    • w 85,71% przypadków (zawsze lub często) pacjent jest informowany przed rozpoczęciem leczenia o jego przewidywanym koszcie;
    • w 75,24% przypadków rozmowa z pacjentem odbywa się „twarzą w twarz” przed rozpoczęciem leczenia (a nie wtedy, gdy pacjent już leży na fotelu).

Warto zauważyć, że w gabinetach nie są (80,0% wskazań) wysyłane kartki, maile z życzeniami do pacjentów (robi tak tylko 6,67% badanych), a mógłby to być jeden z elementów utrzymywania pozytywnych relacji z pacjentami (w ramach obsługi po zakończonym leczeniu). Tym bardziej że, jak podkreśla J. T. Chyna: powrót do koncentracji na pacjencie jest nie tylko najlepszym sposobem służenia klientom i pacjentom, ale także imperatywem biznesowym dla organizacji, która chce przetrwać do następnej ery opieki zdrowotnej [2].

Aby sprawdzić, jakie działania w swoim gabinecie podjąłby respondent w różnych sytuacjach rynkowych, badanym zostały postawione dwa pytania:

  • Jakie działania w swoim gabinecie podjęłaby Pani / podjąłby Pan, otwierając nowy gabinet w pobliżu już istniejącego gabinetu?
  • Co zrobi Pani / Pan, gdy w pobliżu gabinetu, w którym Pani / Pan pracuje, właśnie otwierany jest nowy gabinet?

Odpowiedzi na te pytania przedstawione są w tabelach III i IV.

Wyzwania stojące przed współczesnymi gabinetami stomatologicznymiWskazania respondentów (%)XDoMe
w ogóle nieważne (1)raczej nieważne (2)trudno powiedzieć (3)ważne (4)bardzo ważne (5)
Działanie zgodnie z kodeksem etyki lekarskiej0.480.003.3323.8172.384.6854
Stworzenie i utrzymywanie trwałych relacji z obsługiwanymi pacjentami-klientami0.000.952.3829.0567.624.6355
Pozyskanie nowych pacjentów0.000.005.7148.5745.714.4044
Pozyskanie wykwalifikowanych pracowników i/lub podniesienie kwalifikacji obecnych pracowników0.482.388.1050.9538.104.2444
Poprawa komunikacji między pracownikami a pacjentami1.433.3312.3843.3319.524.1644
Zwiększenie rentowności działania0.001.4312.8655.2430.484.1544
Trwały wzrost przychodów0.003.3513.8858.3724.404.0444
Poszerzenie oferty usług0.483.8613.5360.8721.263.9944
Poprawa komunikacji pomiędzy pracownikami1.446.2519.2350.0023.083.8734
Opracowanie kompleksowego planu marketingowego3.3511.9634.4533.4916.753.4834
Przygotowanie planu rozwojowego na najbliższe 3 lata3.818.5733.8145.248.573.4643
StwierdzenieWskazania respondentów (%)X–DoMe
w ogóle nieważne (1)raczej nieważne (2)trudno powiedzieć (3)ważne (4)bardzo ważne (5)
Zwiększenie jakości obsługi pacjentów należy traktować jako inwestycje w tworzeniu lojalnych klientów gabinetu
1.902.865.7145.2444.24.2744
Przed rozpoczęciem leczenia informuję pacjenta o przewidywanym koszcie zabiegu0.954.299.0540.0045.714.2554
Dla pacjentów najważniejszy jest sposób traktowania przez personel gabinetu0.482.8615.7148.5732.384.1044
Z pacjentem rozmawiam „twarzą w twarz” przed rozpoczęciem zabiegu, a nie gdy leży na fotelu2.387.1415.2432.8642.384.0654
W gabinecie są wdrażane zmiany oraz ulepszenia w zakresie obsługi pacjenta0.483.3313.3357.6225.244.0444
Pacjenci nie mają problemów z dodzwonieniem się do gabinetu4.2910.9513.3340.9530.483.8244
Dla pacjentów najważniejsze jest wyposażenie gabinetu i materiały, jakimi dentysta pracuje4.2925.2428.1033.818.573.1743
Jestem osobą emocjonalną i okazuję emocje pacjentom (np. zdenerwowanie)20.4834.7623.3316.623.812.5022
Pacjenci otrzymują ode mnie maila/kartkę z życzeniami świątecznymi62.8617.147.625.716.671.7611
Za przyprowadzenie nowego pacjenta pacjent otrzymuje rabat (np. 15%) w trakcie kolejnej wizyty72.3817.624.764.760.481.4311
Działania podejmowane w sytuacji, gdy w pobliżu działa gabinet stomatologicznyWskazania (%)*
Wprowadzenie szerszego wachlarza usług57.62
Świadczenie tych samych usług, co konkurencja38.10
Podjęcie decyzji o specjalizacji oferty34.76
Prowadzenie intensywnej promocji na danym terenie31.43
Decyzja o obsłudze „innych pacjentów” niż w istniejącym gabinecie (np. gabinet dla dzieci)29.52
Gabinet pracowałby w innych godzinach niż konkurencyjny gabinet20.95
Zastosowanie dokładnie takich sam cen jak w sąsiednim gabinecie17.62
Zastosowanie niższych cen niż w gabinecie obok10.95
Zastosowanie wyższych cen niż w gabinecie obok9.52
Reakcje dentysty w sytuacji, gdy w pobliżu powstaje nowy gabinet stomatologicznyWskazania (%)*
Zwraca uwagę na działania podejmowane przez konkurenta „z ciekawości”27.18
Zwraca uwagę na działania podejmowane przez konkurenta, żeby zareagować odpowiednią zmianą w swoim gabinecie (np. zmianą godzin pracy gabinetu)23.79
Nie przejmuje się tym, bo ma lojalnych pacjentów18.93
Nie wie, co się dzieje w pobliżu i nawet nie zauważa, że otwiera się nowy gabinet11.65
Nie przejmuje się tym, bo w pobliżu jest duże osiedle, więc dwa gabinety „utrzymają się” (lub podobny powód)8.74
Natychmiast podejmuje działania (np. darmowy przegląd i plan leczenia dla nowych pacjentów)7.77
Inne1.94

Przedstawiony w tabeli III ranking działań, które podejmowaliby lekarze dentyści, otwierając gabinet w pobliżu już istniejącego gabinetu stomatologicznego, pokazuje, że głównym działaniem rynkowym byłoby zaproponowanie wachlarza usług szerszego niż w gabinecie konkurencyjnym. Można postawić pytanie, na ile wiedza i umiejętności stricte medyczne pozwoliłyby stomatologowi w krótkim czasie rozszerzyć ofertę. Na dalszych miejscach znalazły się: oferowanie takich samych usług jak konkurencja i specjalizacja usług. Może to dowodzić, iż stomatolodzy dostrzegają możliwość budowania pozycji konkurencyjnej tylko w obszarze stricte medycznym, co wobec relatywnie wąskiego pola działania w tym zakresie nie stwarza dużych możliwości do wyróżnienia się na tle innych gabinetów. Pozamedyczne czynniki oddziaływania na nabywców usług cieszyły się zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem respondentów, co może świadczyć o braku zrozumienia lub zaufania do ich możliwości rynkowego oddziaływania. Potwierdzeniem tej tezy może być fakt, że żaden z respondentów nie zaproponował innych działań, które mogłyby być podjęte w gabinecie w celu wyróżnienia się na tle działających na danym obszarze gabinetów stomatologicznych.

Ranking działań, które podejmowaliby lekarze dentyści, gdyby w pobliżu ich gabinetu został otwarty nowy gabinet stomatologiczny (por. tabela IV) pokazuje, że przeszło połowa respondentów zwracałaby uwagę na to, co robi nowy konkurent, lecz mniej niż 1/4 zareagowałyby na jego działania stosowną zmianą w swoim gabinecie.

Podsumowując, można zauważyć, że aby lekarz dentysta szybko zareagował na zmiany w otoczeniu, powinien je obserwować. Umiejętność czujnej obserwacji otoczenia i szybkiego angażowania w konieczne działania (niekiedy w oparciu o bardzo słabe, niezauważalne dla innych sygnały) posiadanych zasobów oraz zdobycia dostępu do tych, którymi gabinet aktualnie nie dysponuje, pozwoli mu na utrzymywanie/poprawianie pozycji konkurencyjnej gabinetu.

Zakończenie

Rynkowa orientacja prywatnych gabinetów stomatologicznych staje się dziś koniecznością – od lekarza i pozostałych pracowników gabinetu (szczególnie tych mających kontakt z pacjentem) zależy praktyczna realizacja idei marketingu relacji. Swoimi umiejętnościami, zachowaniem, sposobem komunikowania z pacjentami, dążeniem do wprowadzenia swoistej równowagi medyczno-marketingowej w gabinecie budują zaufanie pacjenta do świadczeniodawcy, a w konsekwencji jego długookresowe zaangażowanie w relację. Z tego względu na dentyście jako właścicielu prywatnego gabinetu spoczywa obowiązek doskonalenia działań własnych i personelu w wyniku doskonałości operacyjnej, którą M. Treacy i F. Wiersema definiują, jako jedną z dróg tworzenia wartości dla klienta, która w wyniku procesu planowania, przygotowania, wytworzenia pozwala na dostarczenia wyrobów/usług najbardziej ekonomicznych, przydatnych i najbardziej satysfakcjonujących dla pacjenta [3]. Można przyjąć, że doskonałość operacyjna to umiejętność tworzenia najwyższej wartości dla klientów, przejawiająca się w dostarczeniu usług przy możliwie niskim koszcie wytwarzania z najmniejszymi niedogodnościami i we właściwym czasie. Przyjęcie rynkowej orientacji w gabinecie wymaga ciągłego doskonalenia prowadzonego gabinetu jako biznesu pod kątem oczekiwań pacjentów. Wymaga podejmowania takich działań jak m.in. [4]:

  • stałe podnoszenie jakości usług z uwzględnieniem możliwości obniżania kosztów, jakie ponosi nabywca (np. czasu, niewygody);
  • rozszerzanie zakresu pomocy udzielanej pacjentowi (np. w zakresie edukowania prozdrowotnego czy nawet z zakresu nawyków żywieniowych) i podnoszenie kompetencji pracowników w kierunku zwiększania ich zdolności do rozwiązywania specjalnych problemów pacjentów (np. postępowanie z pacjentem niepełnosprawnym, czy tzw. trudnym pacjentem),
  • stosowanie innowacyjnych rozwiązań w odniesieniu do oferty usługowej, modyfikowanie pozostałych płaszczyzn usługi (poza jej rdzeniem) pod kątem indywidualizacji wymagań, jakich będzie oczekiwał pacjent.

Na konieczność zmian w postawach decydentów w ochronie zdrowia zwraca uwagę guru marketingu – Philip Kotler, wyraźnie podkreślając, że wprowadzanie orientacji prorynkowej w podmiotach świadczących usługi medyczne jest nie tylko możliwe, ale dziś wręcz konieczne. W praktyce może dojść do tego m.in. dzięki [5]:

  • wewnętrznemu przekonaniu dentysty–menedżera, że gabinet powinien koncentrować się na pacjencie–kliencie jako osobie (a nie tylko przypadku medycznym); pozwoli to zaangażować się mu w przekonywanie pozostałych członków personelu do korzyści płynących z tego, że pacjenci czują się komfortowo w gabinecie/klinice stomatologicznej;
  • zwracaniu uwagi na przykłady zachowań, do których naśladowania dentysta chce nakłonić innych (powinien on osobiście dawać dowody troski o pacjenta np. poprzez pozamedyczne rozmowy z nim, zapewnienie mu komfortowego pobytu na terenie podmiotu – w poczekali, gabinecie, zwiększanie estetyki pomieszczeń itp.);
  • zdobyciu pomocy z zewnątrz – zatrudnienie firmy konsultingowej, mającej wiedzę z zakresu ulepszania jakości usług placówek zdrowotnych, orientacji na klientów oraz wizerunku itp.;
  • wprowadzeniu lub rozwinięciu systemu informacji dotyczącej pacjentów (na temat ich zadowolenia lub niezadowolenia z pobytu w gabinecie);
  • zmianie systemu motywowania i nagradzania (w celu nagradzania właściwych zachowań pracowników);
  • stworzeniu wewnętrznych programów szkoleniowych, mających na celu uwrażliwienie pracowników na problemy pacjentów (np. szkolenia z zakresu komunikacji interpersonalnej);
  • przekazaniu większej władzy w ręce pracowników, aby współuczestniczyli w ulepszaniu obsługi pacjentów (np. poprzez szybkie rozpatrywanie zażaleń).

Przedstawione wyniki badań pozwalają stwierdzić, że dentyści dostrzegają zmiany zachodzące na rynku usług stomatologicznych i postępującą ekonomizację relacji z pacjentami. Mają świadomość, że wymusza ona konieczność podejmowania działań zmierzających do poprawy jakości obsługi pacjenta. Do priorytetów zaliczają pozyskanie pacjentów i utrzymanie trwałych relacji z nimi. Widzą rosnącą rolę pozamedycznych czynników konkurencyjności gabinetów stomatologicznych (np. poprawa komunikacji z pacjentami, aktywność w Internecie), jednak prowadzenie gabinetu utożsamiają w dużej mierze z wiedzą stricte medyczną i działaniami w tym zakresie. Tym samym aktywność marketingowa w gabinetach stomatologicznych, choć jest już obecna w wielu z nich, nie jest wciąż w pełnie świadomie zagospodarowana przez dentystów.

  1. Bukowska-Piestrzyńska A.: Przedsiębiorczość lekarzy dentystów w kontekście relacji z pacjentami. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013.
  2. Chyna J.T.: Physician-health system partnerships: strategies for finding common ground. Healthcare Execut., 2000, 2: 12–17.
  3. Treacy M., Wiersema F.: The discipline of market leaders. Perseus Books, New York 1995.
  4. Penc J.: Zarządzanie w warunkach globalizacji. Difin, Warszawa 2003.
  5. Kotler P., Shalowitz J., Stevens R.J.: Marketing strategiczny w opiece zdrowotnej. Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

Czytaj również

Szynowanie zębów metodami protetycznymi

lek. dent. Krzysztof Kiernicki, lek. dent. Izabela Lipińska-Dziki,
lek. dent. Magdalena Markiewicz, dr n. med. Andrzej Bożyk,
 dr hab. n. med. Janusz Borowicz

/2019/07/10/podglad-szynowanie-zebow-metodami-protetycznymi/

/edentico-zawsze-przy-tobie/

Czytaj »