Dentysta jako marketer

Przedstawiony w tabeli III ranking działań, które podejmowaliby lekarze dentyści, otwierając gabinet w pobliżu już istniejącego gabinetu stomatologicznego, pokazuje, że głównym działaniem rynkowym byłoby zaproponowanie wachlarza usług szerszego niż w gabinecie konkurencyjnym. Można postawić pytanie, na ile wiedza i umiejętności stricte medyczne pozwoliłyby stomatologowi w krótkim czasie rozszerzyć ofertę. Na dalszych miejscach znalazły się: oferowanie takich samych usług jak konkurencja i specjalizacja usług. Może to dowodzić, iż stomatolodzy dostrzegają możliwość budowania pozycji konkurencyjnej tylko w obszarze stricte medycznym, co wobec relatywnie wąskiego pola działania w tym zakresie nie stwarza dużych możliwości do wyróżnienia się na tle innych gabinetów. Pozamedyczne czynniki oddziaływania na nabywców usług cieszyły się zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem respondentów, co może świadczyć o braku zrozumienia lub zaufania do ich możliwości rynkowego oddziaływania. Potwierdzeniem tej tezy może być fakt, że żaden z respondentów nie zaproponował innych działań, które mogłyby być podjęte w gabinecie w celu wyróżnienia się na tle działających na danym obszarze gabinetów stomatologicznych.

Ranking działań, które podejmowaliby lekarze dentyści, gdyby w pobliżu ich gabinetu został otwarty nowy gabinet stomatologiczny (por. tabela IV) pokazuje, że przeszło połowa respondentów zwracałaby uwagę na to, co robi nowy konkurent, lecz mniej niż ¹/₄ zareagowałyby na jego działania stosowną zmianą w swoim gabinecie.

Podsumowując, można zauważyć, że aby lekarz dentysta szybko zareagował na zmiany w otoczeniu, powinien je obserwować. Umiejętność czujnej obserwacji otoczenia i szybkiego angażowania w konieczne działania (niekiedy w oparciu o bardzo słabe, niezauważalne dla innych sygnały) posiadanych zasobów oraz zdobycia dostępu do tych, którymi gabinet aktualnie nie dysponuje, pozwoli mu na utrzymywanie/poprawianie pozycji konkurencyjnej gabinetu.

Zakończenie

Rynkowa orientacja prywatnych gabinetów stomatologicznych staje się dziś koniecznością – od lekarza i pozostałych pracowników gabinetu (szczególnie tych mających kontakt z pacjentem) zależy praktyczna realizacja idei marketingu relacji. Swoimi umiejętnościami, zachowaniem, sposobem komunikowania z pacjentami, dążeniem do wprowadzenia swoistej równowagi medyczno-marketingowej w gabinecie budują zaufanie pacjenta do świadczeniodawcy, a w konsekwencji jego długookresowe zaangażowanie w relację. Z tego względu na dentyście jako właścicielu prywatnego gabinetu spoczywa obowiązek doskonalenia działań własnych i personelu w wyniku doskonałości operacyjnej, którą M. Treacy i F. Wiersema definiują, jako jedną z dróg tworzenia wartości dla klienta, która w wyniku procesu planowania, przygotowania, wytworzenia pozwala na dostarczenia wyrobów/usług najbardziej ekonomicznych, przydatnych i najbardziej satysfakcjonujących dla pacjenta [3]. Można przyjąć, że doskonałość operacyjna to umiejętność tworzenia najwyższej wartości dla klientów, przejawiająca się w dostarczeniu usług przy możliwie niskim koszcie wytwarzania z najmniejszymi niedogodnościami i we właściwym czasie. Przyjęcie rynkowej orientacji w gabinecie wymaga ciągłego doskonalenia prowadzonego gabinetu jako biznesu pod kątem oczekiwań pacjentów. Wymaga podejmowania takich działań jak m.in. [4]:

• stałe podnoszenie jakości usług z uwzględnieniem możliwości obniżania kosztów, jakie ponosi nabywca (np. czasu, niewygody);
• rozszerzanie zakresu pomocy udzielanej pacjentowi (np. w zakresie edukowania prozdrowotnego czy nawet z zakresu nawyków żywieniowych) i podnoszenie kompetencji pracowników w kierunku zwiększania ich zdolności do rozwiązywania specjalnych problemów pacjentów (np. postępowanie z pacjentem niepełnosprawnym, czy tzw. trudnym pacjentem),
• stosowanie innowacyjnych rozwiązań w odniesieniu do oferty usługowej, modyfikowanie pozostałych płaszczyzn usługi (poza jej rdzeniem) pod kątem indywidualizacji wymagań, jakich będzie oczekiwał pacjent.

Na konieczność zmian w postawach decydentów w ochronie zdrowia zwraca uwagę guru marketingu – Philip Kotler, wyraźnie podkreślając, że wprowadzanie orientacji prorynkowej w podmiotach świadczących usługi medyczne jest nie tylko możliwe, ale dziś wręcz konieczne. W praktyce może dojść do tego m.in. dzięki [5]:

• wewnętrznemu przekonaniu dentysty–menedżera, że gabinet powinien koncentrować się na pacjencie–kliencie jako osobie (a nie tylko przypadku medycznym); pozwoli to zaangażować się mu w przekonywanie pozostałych członków personelu do korzyści płynących z tego, że pacjenci czują się komfortowo w gabinecie/klinice stomatologicznej;
• zwracaniu uwagi na przykłady zachowań, do których naśladowania dentysta chce nakłonić innych (powinien on osobiście dawać dowody troski o pacjenta np. poprzez pozamedyczne rozmowy z nim, zapewnienie mu komfortowego pobytu na terenie podmiotu – w poczekali, gabinecie, zwiększanie estetyki pomieszczeń itp.);
• zdobyciu pomocy z zewnątrz – zatrudnienie firmy konsultingowej, mającej wiedzę z zakresu ulepszania jakości usług placówek zdrowotnych, orientacji na klientów oraz wizerunku itp.;
• wprowadzeniu lub rozwinięciu systemu informacji dotyczącej pacjentów (na temat ich zadowolenia lub niezadowolenia z pobytu w gabinecie);
• zmianie systemu motywowania i nagradzania (w celu nagradzania właściwych zachowań pracowników);
• stworzeniu wewnętrznych programów szkoleniowych, mających na celu uwrażliwienie pracowników na problemy pacjentów (np. szkolenia z zakresu komunikacji interpersonalnej);
• przekazaniu większej władzy w ręce pracowników, aby współuczestniczyli w ulepszaniu obsługi pacjentów (np. poprzez szybkie rozpatrywanie zażaleń).

Przedstawione wyniki badań pozwalają stwierdzić, że dentyści dostrzegają zmiany zachodzące na rynku usług stomatologicznych i postępującą ekonomizację relacji z pacjentami. Mają świadomość, że wymusza ona konieczność podejmowania działań zmierzających do poprawy jakości obsługi pacjenta. Do priorytetów zaliczają pozyskanie pacjentów i utrzymanie trwałych relacji z nimi. Widzą rosnącą rolę pozamedycznych czynników konkurencyjności gabinetów stomatologicznych (np. poprawa komunikacji z pacjentami, aktywność w Internecie), jednak prowadzenie gabinetu utożsamiają w dużej mierze z wiedzą stricte medyczną i działaniami w tym zakresie. Tym samym aktywność marketingowa w gabinetach stomatologicznych, choć jest już obecna w wielu z nich, nie jest wciąż w pełnie świadomie zagospodarowana przez dentystów.